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卖得火爆也要下架?肯德基推新套路值得火锅老

时间:2019-12-06 13:35 来源:未知 作者:温都水城

继玫瑰酥饼大卖之后, 肯德基又陆续上新了咸蛋黄肉酥青团、脏脏芝士大虾鸡腿堡和潮汉堡系列,特别是针对即将到来的圣诞节,又推出限定产品碳烤鸡腿帕尼尼和咸蛋黄流心可颂。

但被称为“坎新狂魔”的肯德基,下架产品的速度也让人防不胜防,比如以前嫩牛五方、墨西哥鸡肉卷、香芋甜心的下架,以及今年的玫瑰酥饼、避风塘大虾鸡腿堡等,大多新品限时或限量售卖。

肯德基上新的速度在业界有口皆碑,那么里面到底隐藏着哪些产品策略和经营理念呢?

餐见君梳理了肯德基2019年以来的新品结构,希望能带给火锅老板们一些启发。

无热点,不新品  

进行产品营销,毫无疑问是要投入大量资源的,推产品的节奏如何把握,主次怎么搭配,肯德基同样思路清晰。

肯德基将产品分为短线和长线两种。短线产品的目标是引流,可能利润结构并不是最好的,但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。

这种也叫热点产品,就是给你一个进店的理由。

仔细看肯德基的新品,一个非常明显的特征是:不放过任何热点食材和热门节日。

比如,通过新品我们能发现几个关键词:咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。

同时,肯德基也不错过任何一个节日,端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推玫瑰酥饼饼、腊八有腊八粥……

只跟得上热点当然不够,肯德基还善于自造热点,经常借助热门电影,当红小生进行活动造势。

今年年初,电视剧《知否知否》异常火爆。作为“流量捕手”的肯德基,就在第一时间邀请了剧中的“小公爷”,推出知否出题店,还推出了剧中美食玫瑰饼,这一波活动开展,肯德基迅速圈粉无数。

即将临近的圣诞节,肯德基推出一年一次的“圣诞炸鸡店”,由鹿晗代言的全明星菜单正在预热,且同时上新的圣诞欢享桶仅限2019年11月25日—12月26日供应。

现在,肯德基的主力消费是85—00后,这一代消费者非常容易受到年轻偶像的影响。打粉丝经济这张牌,对肯德基重回巅峰非常重要。

战略产品保持不变

为保持热度,有媒体统计,肯德基基本上每年都保持着25%的菜单更新。餐见君观察发现,自2019年以来,肯德基上新的多是限定产品,即限时限量供应,即使一些新品卖的火爆,最红也会下架。

从消费者心理上来说,一款产品消费者连续吃5——7次基本上都会腻了,品牌需要不停制造新鲜感,唤醒顾客的消费欲望。

比如11月18日上新的碳烤鸡腿帕尼尼,仅限6:00—9:30供应,全国售卖数量为241万份,售完即止;咸蛋黄流心可颂于11月18 日上市,仅限6:00——09:30供应,其中在11月25——12月26日期间,仅限6:00——23:00供应,全国售卖数量为355万只。

但反观,你会发现菜单里躺着的是万年不变的那几个单品和口味,一直都没有太大变化。比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐,从来没有下架过。

这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱,也就是我们经常说的战略产品。

其中战略产品的一个作用是为了稳定固有成本,增加产品的SKU。毕竟推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程, 只有不断通过市场检验找到一款真正的好产品。

比如老北京鸡肉卷,就是从新品里冲出重围成了招牌产品。

老产品新形式  

仔细观察肯德基的新品,很少是完全陌生的产品,大部分都是在原有产品基础上的升级、改变。

比如全新榴莲爆浆鸡块,就是在传统的炸鸡块基础上,多了一种榴莲口味。再加上大众对两种食材的广泛认知度,这类小吃很容易受到青睐。

另一方面,老产品的新创新也是为提高客单价,因单纯的涨价顾客肯定有所怨言,如果用新品的概念包装老产品,顾客的接受度会更高。

还有一种创新形式就是“旧元素新组合”。

比如肯德基推出的双层鸡排堡,相比起“前辈”——鸡排汉堡来说,就是肉多了。

经典产品再回归

在肯德基,不同的产品经常被重启,比如菌菇煲、鳕鱼煲这类,当初下架的原因可能是点单量少、后端产能不足、制作流程痛点等,但并不妨碍它作为短线产品被唤醒,火爆一把。

去年肯德基中国30周年,消失多年的人气美食嫩牛五方回归,顾客疯狂示爱的同时,另一话题#KFC下架人气产品#也被提了上来。而今年3月份,嫩牛五方再次回到大众视野。

2017年上新,2018年升级回归,今年双十一过后比利时黑巧克力冰淇淋再次上市,同时上线的还有比利时黑巧克力圣代和双旋冰淇淋花筒。

而回归旧产品,也是一种情怀营销套路。通过回归,肯德基可成功引发一轮“回忆杀”,收获一波销量小高潮。

不管时隔几个月、还是多少年回归,没有很好的创新产品时,回归也不失是个好主意,也许还能带来意外惊喜。

坚持走本土化路线

如果用一句话概括肯德基的玩法,那就是:比对手更懂中国市场的玩法。

今年的中秋节,肯德基高段位出击,以全家桶的形式,推出了香辣鸡丝果仁味和黄金流心奶黄味月饼,还在全家桶的包装上别出心裁,安装上了LED月亮,肯德基爷爷也穿上了时尚的太空服。

不得不说,肯德基的中国本土化尝试,不仅没让人失望,还屡次给我们制造惊喜。从一开始的安心油条、老北京鸡肉卷,以及中秋节来临之际,推出了川香撸串桶和香卤系列,麻辣鲜香的中式特色宵夜,这个中秋节不少消费者就被肯德基的“串卤”系列给征服了。

 

一步一点滴,都展示出肯德基品牌本土化的经历,和其不断创新的过程。

这些年,肯德基可能自己都记不清推出过多少“中国味”的产品,曾有人认为这种本土化接近于“讨好”消费者,会冲淡品牌本身的调性。但不得不说,坚持本土化和满足中国消费者需求,让肯德基抓住了这部分快餐市场。

逻辑是一样的

对于餐饮品牌来说,频出新品是营销需求,是竞争需求,更是满足利润的需求。而肯德基的新品策略,则能够逼着自己进化、迭代、永葆年轻。

应用到火锅行业,也许其产品上新的频率不比快餐类,但我们可以从它们的新品推送手法中挖掘背后的逻辑思维。

比如肯德基的香辣鸡腿堡、辣翅、薯条和可乐等保持不变,这就是我们常说的招牌产品,类似于巴奴的毛肚、集渔的东阴功锅底、豆捞坊的潮汕牛肉,是抢占消费者心智的抓手。

而抓手的背后,依靠的是一套产品组合,需要通过不断研发新品进行迭代。

比如主张产品主义的巴奴,有新鲜时令的萝卜樱、苋菜、荆芥,还有笨菠菜的限时回归,甚至只竹笋就能延伸出春季熊猫笋、夏天龙竹鲜笋、冬季鲜冬笋和秋季马蹄鲜笋。在锅底上,巴奴除了菌汤还有番茄汤、骨汤和红汤,可供的选择性多。

在经典回归、限时上新、产品结构等多方面,肯德基和巴奴的产品逻辑具有很强的共通性。

而在追热点上,餐见君首先想到了湊湊火锅。就像火锅、茶饮,本来就存在的两个品类,湊湊就拿来组合在一起。每次出的新品锅底,从最初可以免费续的鸭血豆腐锅,到美容养颜的花胶鸡锅,到今年年初推的小龙虾锅,再到波龙燕麦锅……都是针对消费群体做出的、极具热度和话题的调整。

但需要注意的是,上新产品不是依靠一个简单的动作就能实现,它考验一个品牌的研发能力、后端供应链体系,一套行之有效的系统规划就显得尤为重要,

总归,别忘久久爱在在线观看了那句著名鸡汤:顾客需求才是最终的评判标准。

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