水城演艺
当前位置:主页 > 水城演艺 >

12万美元的天价香蕉被品牌“玩坏”,热点营销为

时间:2019-12-12 13:30 来源:未知 作者:温都水城

在社交网络时代,常常会有让你感到不可思议的事情走红,比如 走红 本身 你能理解一只看上去平平无奇的普通香蕉,被胶带贴在墙上作为艺术品展出,被卖出12万美元天价却被吃掉,然后在社交网络上走红,被众多品牌跟风营销的事情吗?

它真的发生了。

上周的美国迈阿密巴塞尔艺术展迎来了一个特殊的 艺术品 意大利艺术家Maurizio Cattelan用银色的胶带把一根香蕉贴在墙上,并把这件作品命名为 喜剧演员 。这根香蕉并不是什么稀奇品种,而只是他在当地市场花了0.3美元买的。但很快,这件艺术品就被一位法国艺术品收藏家以惊人的12万美元价格买走。

\
天价艺术品香蕉

\
天价艺术品香蕉

\
车尚秀价艺术品香蕉

天价香蕉 的事件引发了轰动,但更戏剧化的事件发生了 12月7日,这根表皮已经有点发黑的香蕉,被一个叫David Datuna的行为艺术家径直摘下来吃掉,并发布在自己的Instagram账户上,大呼美味,称吃掉它的原因只是因为 自己饿了 。

\
David Datuna吃掉了香蕉

随后这件艺术品的香蕉被进行了替换 仍然是普通香蕉,它的第二版本第三版本甚至依然有意向售出12万美元和15万美元的高价。

虽然不少人把艺术家Maurizio Cattelan当做一个恶作剧者,但展出并售卖这件艺术品的Perrotin 画廊煞有介事地表示它 既是全球贸易的象征,也是一种经典的幽默表达方式 。

这个有点让人迷惑的当代艺术,作为足够吸引眼球的热门事件,开始在社交网络上发酵,大批观众开始涌入画廊与这根香蕉拍照打卡。

洞悉消费者行为的品牌也试图利用这件事给自己带来热度。

百事可乐率先在Instagram上po出一张图片,是用同款银色胶带在白色墙壁上粘贴的一罐可乐, 请给出你的价格 似乎在以同样方式向粉丝们拍卖一罐普通可乐。

\
百事可乐:请给出你的价格

Popeyes炸鸡也把一颗汉堡用胶带贴在墙上(虽然胶带太宽了遮挡了大半并不容易认出来),并强调 不要吃艺术品,尽管它很美味,去看看我们的杰作 汉堡 吧。烤小圆面包、两片泡菜、炸鸡、蛋黄酱,加上胶带,120003 .99美元 。

\
Popeyes炸鸡

家乐福则把各种新鲜蔬菜用模仿艺术品的方式摆了造型,并附上它的价格,比如香蕉1.59欧元、胡萝卜1欧元、大葱3.49欧元。

\

\
家乐福

汉堡王把售价12万美元的香蕉和自己的产品来了个直观对比 一根同样的黄色的薯条,用胶带贴在墙上,只要0.01欧元,并表示 不要吃任何东西 。

\
汉堡王

但看上去有点无厘头甚至无聊的事件为什么会得到这么多关注?这或许可以用网络文化中的 meme(模因) 来解释,这个概念最初源自英国科学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一书,指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因,更通俗点来说可以理解为 梗 。社交网络上总是忽然流行起来的梗让人摸不着头脑,离不开网友们一涌而上的跟风。用另一句网络流行语 人的本质是复读机 也可以囊括大部分病毒式的模仿传播。

复盘一个meme流行事件我们可以发现,一个足够吸引眼球的热点事件、名人参与、普通用户对此进行大量的模仿解读甚至二次创作解构、以及品牌借此进行的热点营销,在社交网络的推动下成为了一种经常性发生的 流行事件 。 而其中,品牌方在热点营销的同时,也给事件本身带更多的话题和趣味性。

其中具有行为艺术特质的事件总是能带来更多的跟风。譬如麦当劳、宜家也曾经针对 班克斯自毁百万画作 事件博出位 用自己的商品模仿被切成条状的画作,并借机来宣传自家商品比起天价艺术品更为便宜实用的特点。

\
麦当劳的 班克斯自毁百万画作 借势营销

还有被视作Instagram 2019年度社交网络事件 的神秘鸡蛋 一颗平凡无奇、也没有什么好看背景和滤镜的鸡蛋,成为Instagram史上点赞数最多的一张照片,引来了包括Burberry在内品牌的模仿。

Burberry对 一颗神秘鸡蛋 的跟风

这或许是因为,最初引起热议的行为艺术事件本身有噱头、足够吸引眼球,而又有很多社会热点不具备的 高级调性 ,让品牌在借势营销的同时不会显得太过低俗和跌份,同时还能有更多发挥创意的空间。

当然了, 蹭热度 的姿势水平也有区分,第一要义是快 在用户注意力被迅速撕碎的当下,社交网络热点就像一阵风来去都很迅速。 第一个吃螃蟹 的品牌总是能有更多的首发优势,随着参与的品牌越来越多,得到的关注程度也随之递减。如果没能抓住最开始的时机迅速跟进,那么热点营销的意义也不复存在了。

另外和自身品牌以及产品的属性结合也是关键,不是简单的模仿,而是抓住其中关联做出创意,制造对比或是幽默。就像汉堡王用自己同样是黄色的薯条与天价香蕉作对比,可以说非常有反差感了,而对比其他品牌,汉堡王这张平面图片,也更完整易于传播 更直观、有对比、制造悬念,让 吃瓜群众 们更有兴趣了解事件的来龙去脉。

编辑:江兵

上一篇:艺术和公益的结合不再是慈善拍卖
下一篇:没有了